Nossa empresa não encontrou essa resposta no calendário, nem em uma bandeira. Veio das pessoas e das histórias reais de quem trabalha aqui e chegou aonde está por algo que vai muito além do currículo: cresceram profissionalmente sendo quem são — sem disfarces, sem fórmulas. Com autenticidade, escolheram viver a própria verdade. Elas chegaram longe não por seguirem moldes, pelo contrário, justamente por terem coragem de rompê-los.

Por isso, essa mensagem não é só para a comunidade LGBTQIA+ — é para todo mundo. Em algum momento da vida, todos nós já mostramos versões diferentes de quem somos. Existe o “eu” do trabalho, o “eu” da família, o “eu” que mostramos nas redes sociais, aquele que adaptamos para caber em diferentes contextos. Aprendemos a atuar e, sem perceber, mudamos o tom de voz, o jeito de se vestir, falar e se comportar — tudo para pertencer, agradar e não causar desconforto. Às vezes, isso até ajuda: abre portas, cria conexões, nos faz sentir parte de algo que, naturalmente, não nos pertence. Mas, por dentro, cansa. Nos afasta de quem realmente somos. E, muitas vezes, nem percebemos o personagem que criamos para simplesmente sobreviver.

Nada poderia descrever melhor essa reflexão profunda que nossa empresa fez neste Mês do Orgulho do que a campanha que lançamos com o nome “O valor de ser quem sou”, com uma mensagem simples, mas contundente: na Arcos Dorados – McDonald’s para América Latina – todos têm o direito de ser quem são. Somos valorizados pelo nosso aporte no desempenho das nossas funções. Nossas diferenças de origem, gênero, orientação sexual, raça, religião, ou qualquer outra característica que nos torna diferentes, são vistas em nossa empresa como uma contribuição que enriquece nossa cultura corporativa, fortalece nossas equipes e nos impulsiona a ser melhores a cada dia.

Temos exemplos em todos os países onde operamos e em tipos de posições bem variadas dentro da nossa empresa. A liderança do eixo de diversidade sexual dentro do Comitê de Diversidade & Inclusão, que tenho a honra de dirigir, está a cargo de pessoas pertencentes à comunidade LGBTIQ+, que, a partir do seu próprio caminho e testemunho público, foram capazes de se tornar referências para seus colegas e retratar de maneira generosa e valente como puderam viver plenamente sua identidade completa.

Entendemos o conceito de diversidade e inclusão não como uma tendência ou uma moda passageira, mas como um valor central; uma convicção que faz com que nossa organização não apenas funcione, mas floresça. Uma espécie de bússola interna que nos indica o que é importante, desejável ou correto em nossas vidas.

Cada vez que um de nossos colaboradores decide se mostrar tal qual é, sem se editar, sem pedir permissão, não apenas adota uma posição pessoal, mas faz uma declaração de liberdade. Porque quando alguém se atreve a se mostrar tal qual é, não apenas se liberta, mas inspira outros a fazerem o mesmo.

Isso é o que realmente simboliza para nós o Mês do Orgulho. Não uma bandeira, não uma tendência, mas o reconhecimento do direito das pessoas de viver e trabalhar com dignidade e a celebração do orgulho que sentimos por ser uma empresa onde nossa gente nunca será forçada a decidir qual parte de seu “eu” terá que deixar de fora para pertencer. Este não é um assunto de sexualidade, é um assunto de liberdade. E, em tempos em que tudo se polariza e opinar é mais fácil que ouvir, o maior ato de coragem é silencioso: ser você mesmo, mesmo não se encaixando no que é esperado.

*Marlene Fernández del Granado é Vice-presidente Corporativa de Relações Governamentais e Líder do Comitê de Diversidade e Inclusão da Arcos Dorados, empresa que opera o McDonald’s em 20 países da América Latina e Caribe

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Também chamado de pinkwashing, o termo se refere a estratégias de marketing em que empresas usam símbolos da causa LGBTQIA+ para parecerem inclusivas, mesmo sem adotar ações concretas ou mudanças estruturais que beneficiem de fato essa população. Na prática, é um tipo de apropriação simbólica que promove reputação progressista sem esforço real.

De acordo com o projeto This Is Gendered, que estuda como o gênero impacta estruturas sociais, o rainbow washing representa o uso estético da bandeira LGBTQIA+ como ferramenta de visibilidade de marca — mas sem respaldo em políticas efetivas de inclusão.

O risco de um discurso vazio

A professora Leila Cristina Gonçalves de Oliveira, da Estácio Campo Grande, explica que a adesão superficial a causas sociais pode ser prejudicial:

“Quando a prática organizacional não acompanha o discurso, a reputação da empresa sofre. Isso compromete sua credibilidade diante de consumidores, investidores e colaboradores”, aponta.

Ela alerta ainda que o desalinhamento entre valores e práticas pode gerar riscos financeiros e reputacionais, afetando a sustentabilidade da empresa no médio e longo prazo.

O que os consumidores realmente esperam?

Estudos recentes mostram que o consumidor está cada vez mais atento e exigente. Uma pesquisa da Adobe revelou que 38% das pessoas preferem marcas que se posicionam a favor da diversidade, enquanto 34% já boicotaram empresas que falharam nesse aspecto.

Além disso, a consultoria Deloitte aponta que 83% dos millennials se sentem mais conectados a organizações que promovem a inclusão. Ou seja, não basta levantar a bandeira: é preciso demonstrar coerência entre discurso e prática.

Rainbow washing é só a ponta do iceberg

O rainbow washing faz parte de um grupo maior de estratégias conhecidas como colorwashing — práticas de marketing que se apropriam de causas sociais e ambientais de forma simbólica. Entre elas estão:

• Greenwashing: uso do discurso ambiental sem práticas sustentáveis reais
• Pinkwashing (em outro contexto): uso comercial do feminismo por empresas que mantêm desigualdades internas

Em todos esses casos, o problema está na falta de ações concretas que sustentem a narrativa de responsabilidade social.

O que caracteriza um compromisso verdadeiro?

De acordo com especialistas, empresas realmente comprometidas com a causa LGBTQIA+:

• Adotam políticas internas de diversidade e inclusão
• Investem em contratação e promoção de pessoas LGBTQIA+
• Apoiam projetos da comunidade com recursos e visibilidade
• Promovem a educação interna e mudanças na cultura organizacional
• Mantêm essas ações ao longo do ano — e não só em datas comemorativas

“Empresas autênticas vão além das campanhas. Elas aplicam a inclusão nos processos seletivos, lideranças e estratégias. Já as que usam a causa para autopromoção restringem-se a ações pontuais e superficiais”, explica Leila.

Inclusão real exige mais do que um logotipo colorido

Apesar de avanços pontuais, o desafio atual para o mundo corporativo é transformar o apoio simbólico em impacto real. Isso significa promover mudanças estruturais, garantir direitos e fortalecer a cultura organizacional com base na equidade.

O mês do orgulho é, sim, um momento de celebração. No entanto, ele também exige compromisso contínuo e coerente — algo que consumidores e colaboradores valorizam cada vez mais. O verdadeiro respeito à comunidade LGBTQIA+ precisa durar o ano inteiro, e não apenas até o fim de junho.

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